肯德基-快餐营销的典范

肯德基—快餐营销的典范

                         —郑州1980营销策划公司

说起百盛集团,可能很多人都会觉得不清楚,但是提起百盛旗下的产品,相信几乎没有人不知道,其中最出名的当算是肯德基,必胜客,尤其是肯德基,在中国可以说是大获成功。肯德基自1987年在北京前门开了中国第一家餐厅后,已在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等地成立了20多个有限公司。至今,肯德基几乎覆盖了所有的城市,拥有3000多家分店。肯德基在中国现共有近10万名员工在努力工作,餐厅员工已100%本地化,居中国快餐业之首。不仅仅如此,在中国市场肯德基可以说完胜麦当劳,无论是店的数量还是营业额都打败了麦当劳这个宿敌,肯德基之所以会如此地成功,主要还是取决于它在中国市场的营销策略。自上世纪九十年代初,肯德基刚进入中国市场之时,肯德基就把做中国快餐行业的第一品牌当做其唯一的目标。一切一切都是为了实现这唯一的目标。这就是肯德基所谓的第一品牌战略。这一战略主要包括以下三个方面:

                                                                 

肯德基LOGO

首先是攻占大城市,精准选址。

保健行业“农村包围城市”策略不同的是,类似于肯德基这样的快餐行业走的一般是由大城市辐射周边小城市的策略。 19869月,肯德基家乡鸡公司开始考虑打入人口最多的中国市场,一个现实的问题摆在眼前,先选择那座城市做完其在中国的登陆滩呢? 肯德基通过全面、深入的市场调查,决定用100%的精力进攻北京,然后是上海、杭州等。因为北京在中国是个制高点。19871112肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅,而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快餐的中国合资企业。以北京作为一个发展的起点,肯德基在全国的发展如同燎原之火。

紧接着上上海,上海是中国的经济中心,可以说是商家必争之地,因为他是整个长江三角洲的风向标,对于肯德基发展南京,杭州等城市有着至关重要的作用。自1989年在上海开设第一家肯德基餐厅以来,肯德基在上海的连锁店已达60多家,并屡屡打破全球快餐行业的营业额记录,目前仍以单店营业额40余万元的成绩居世界首位。

在确定好大城市辐射战略以后,剩下的就是在城市的哪里开设店面了,肯德基有着自己的标准:第一,商圈的划分与选择。商圈的划分,主要以吸引消费者的能量为衡量标准。选择商圈,即确定目前重点在哪个商圈开店,主要目标是哪些。在商圈选择的标准上,一方面要考虑餐馆自身的市场定位,另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同,吸引的顾客群不一样,商圈的选择也就不同。第二,聚客点的测算与选择。主要内容是:要确定这个商圈内,最主要的聚客点在哪里;选址时一定要考虑人流的主要线路会不会被竞争的对手截住;聚客点选择影响商圈选择等。

                                         

中国第一家肯德基

其次发挥特长,提供标准化服务

一说起肯德基,给人印象最深当然就是它的炸鸡,这就是肯德基特长所在,肯德基的品牌定位在世界著名烹鸡专家烹鸡美味,尽在肯德基,这也是肯德基与麦当劳定位上最大的差别。其60年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品,原味鸡、香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、无骨鸡柳等,外层金黄香脆,内层嫩滑多汁,以其独特鲜香品味广为顾客称赞。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其烹鸡专家这一卖点。

肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划即标准化服务,是肯德基取得成功业绩包括中国市场在内的精髓之一。其内容为:C:Cleanliness保持美观整洁的餐厅;H:Hospitality提供真诚友善的接待;A:Accuracy确保准确无误的供应;M:Maintenance维持优良的设备;P:Product Quality坚持高质稳定的产品:S:Speed注意快速迅捷的服务。冠军计划不是不切实际的空说,而是有非常详尽可操作性极强的细节,要求肯德基在世界各地每一处餐厅的每一位员工都严格地执行统一规范的操作。这不仅是行为规范,而且是肯德基企业的战略,是肯德基数十年来在快速餐饮服务经营上的经验结晶。

                                                                        

肯德基店面

最后是特许经营,利益共享

肯德基的特许经营是其第一品牌策略的一个范例,肯德基以特许经营的模式作为一种有效扩展业务的手段,至今已经持续了20多年,其取得的成绩也是有目共睹的,在中国开设的400多家店面中,有很多都是这种模式的结晶。肯德基在中国市场的特许经营,其条件、模式、费用及特点大致如下:

 (1)特许人所应具备条件。加盟者必须有经营餐饮业、服务业和旅游业等方面的背景和实际经验,也就是说,肯德基的特许经营店不仅需要加盟者拥有资金这一条件,还需要经营者本身具有一定的素质。

2)特许加盟模式。肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店,而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。 肯德基对特许经营加盟地有一定的选择,即非农业人口在15万至40万人之间,人均消费在600元以上的中小城市,而不是餐饮业的大城市。这样能大大促进肯德基店面的增加和普及,这也是在中国的许多中小城市有肯德基店面的原因

3)特许费。新的加盟商将会被授权经营一家在营运之中的肯德基餐厅,每个餐厅的进入费用在200万元人民币以上(当然这是最低限额)。进入费是一项转让费用,是购买一家成熟的且有赢利的肯德基餐厅所需的投资。

  (4)合同契约。加盟经营协议的首次期限至少为10年。未来的加盟商必须自愿地从事肯德基加盟经营10年以上。

  (5)培训。成功的候选人将被要求参加一个内容广泛的20周的培训项目,包括以下内容:《餐厅襄理》、《餐厅副理》、《餐厅经理》、《如何管理加盟经营餐厅》、《对总部的专门介绍》、《小型公司管理课程》。在培训过程中,未来的加盟经营商将承担自己的费用。有餐厅和行业经营经验的加盟经营商可以申请免去某些培训。

    正是由于肯德基这些符合中国国情的政策,使得肯德基一直稳坐中国快餐行业老大的宝座,其中不乏我们中国企业借鉴学习的地方。

 

                                                                                                                                                                                 郑州1980营销策划公司(www.dylannelee.com)

 

 

 

 

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