从王老吉到加多宝

  从王老吉到加多宝

                                             -郑州1980营销策划公司

王老吉—一个中国人耳熟能详的名字,最近又一次成为了舆论的焦点,可是和以往慈善的形象不同的是,这一次是被人告上了法庭,中国广药集团与加多宝集团因为王老吉商标使用权开始了中国商标史上涉及金额最大的一场官司。最终广药集团如愿重新获得了商标使用权。加多宝拱手让出了自己培养了十几年的品牌,为当年错误策略和行贿行为付出了惨痛的代价。成为中国品牌策划史上最失败,也可以说是最悲剧的一个例子。

关于王老吉变身加多宝的始末可能很多人不是很了解,这还要从上个世纪说起。王老吉凉茶是由一位叫做王泽邦的人发明的,后来由其子孙把这个品牌带到了香港,并且进行了商标注册,也这是因为这个原因在香港的王老吉商标是属于加多宝集团的,实际上加多宝集团不仅仅在香港进行了注册,而且还进行了国际商标的注册,换句话说就是加多宝集团除了在中国大陆没有商标使用权,其他世界各地都可以使用王老吉商标,而中国之所以没有,也是一个历史遗留问题。刚解放时的中国是纯正公有制,所以理所应当的把王老吉的商标收回国有了,后来因为各种各样的原因,把王老吉的商标给了广药集团,为以后的商标争夺埋下了伏笔。

红罐王老吉

上个世纪九十年代,加多宝集团正式进军大陆市场,却发现无法使用王老吉商标,因为对王老吉的无法割舍,加多宝高层做出了一个决定:向广药集团租借王老吉商标。这个在当时看似正确的决策,却为以后的商标流失埋下了隐患。1997年香港加多宝集团与广药集团签署了独家商标使用合同,合同的期限是15年,加多宝可以使用王老吉商标到20111231,租金为300/年,这个现在看来相当便宜的价格,对当时的广药集团确实不少的钱。

事情到此双方本没有什么过错。而接下来加多宝犯下了一个致命错误—为了能够在较长的时间内使用该商标,加多宝向广药高层进行了行贿。广药集团总经理李益民非法受贿300万港元,将王老吉商标使用权延长到2020年。随着2005年李益民的落马,整个事情才浮出水面。

事情暴露后,广药集团与加多宝集团撕破脸皮,广药集团方面看到加多宝把王老吉做的这么有声有色,年销售额上百亿,不禁眼红,于是大力拓展自己的王老吉产品,这就是以前的绿色包装王老吉,并且大力混淆红罐王老吉与绿罐王老吉的区别。凭借着王老吉的金字招牌,绿罐王老吉每年也能有上千万进账。对于广药集团的做法加多宝也只能哑巴吃黄连。慢慢的加多宝感觉到是时候有必要做好失去王老吉品牌的打算了,于是王老吉的瓶装上开始出现加多宝的字样,广告中也开始出现加多宝的言语,随着广药集团向法院提出诉讼请求,加多宝也加快了转型的步伐,这一切似乎都预示着最后结局。

红罐与绿罐

2012511法院作出贸易裁决,加多宝败诉,王老吉商标归广药集团所有,加多宝与广药所签合同无效,这也意味着加多宝培养十几年的价值数上千亿品牌的商标最终拱手让人,300万港币的行贿让自己丢失自己的金字招牌。总之这场贸易战争广药集团最终胜出。加多宝虽然也预感到了这一点,开始了转型,但是似乎有点晚了,广药集团提前一步抢回了商标。对于广药集团来讲,这无疑是天上掉馅饼的好事,一个在自己手里只值几百万的牌子,在被别人培养成了价值千亿的牌子后,重新回到了自己的手里,这样的投资相当划算,但是对于加多宝,可是元气大伤,为自己错误的品牌策划付出了惨痛的带价。

加多宝虽然在租借品牌和行贿的问题上犯下了错误,但是反观加多宝这么多年的品牌策划,活动策划还是非常成功的。加多宝正式进入中国饮料市场时,中国的饮料市场基本上全部都被洋饮料所占据,直接与洋饮料抗争,几乎没有胜算,最终王老吉将自己的产品定位在“预防上火”上。在中国“上火”的概念深入人心,这也与中国中医概念中的“清热祛火”的概念不谋而合,这样的产品定位不仅避免了与洋饮料以及其他著名饮料的直接冲突,而且这个概念在中国的宣传也更加容易。事实证明这个产品定位是极为成功的。为以后王老吉的深入人心打下了基础。在产品推销上王老吉主要向火锅店,烧烤店这样容易让人上火的饮食店推销,取到了非常好的效果,再加上进行适时的促销活动,王老吉很快被广大消费者所接受,产品的功效也被人们所认可。

后王老吉时代的提前来临,加多宝集团并没有慌乱,而是站稳脚跟,一步步推出了一系列的推广计划,首先是在产品包装上,除了罐上的王老吉换成了加多宝,其他基本无改变,这样消费者更加容易接受换了名的“王老吉”,然后剩下的就是铺天盖地宣传,因为这几年的积累加多宝有资本进行大面积的宣传,无论是电视广告,还是促销活动,亦或是大型商场,超市里的LED广告,都是不计成本的宣传。虽然目前局势还不是很明朗,不过长远来看,还是能取得一定的效果,毕竟无论是社会舆论的偏向还是品牌策划的经验都是对加多宝有利的。加多宝这一系列举动也是现在能做的最好的策划,1980郑州营销策划公司认为接下来加多宝要做的是加大促销力度,展开各种促销活动,让人们忘记王老吉的固有观念,相信以加多宝集团的财力这一点还是可以做到的,虽然短期看来花钱很多,可能会出现亏损,但是长远来看绝对是值得的,虽然王老吉的牌子没有了,但是加多宝完全可以创造出自己的品牌,也算是为自己错误付出的带价吧。

王老吉变身加多宝

从广药集团来看,他们虽然得到了王老吉牌子这块大肥肉,但是他们能不能延续王老吉的辉煌还是未知数,从瓶装设计这一点,广药做的就不太好,新的王老吉产品包装几乎与加多宝的一模一样,这样做虽然可以延续人们的视觉印象,但是他们毕竟只是赢回来王老吉这个品牌,并没有连着加多宝的设计一起赢回来,这样会引起纠纷,如果再上法庭,这会胜诉的希望就不大了,与其这样,倒不如自己设计一款新的包装,底面颜色用大红色就可以了,这样同样可以让人们记起以前的王老吉,起到一样的效果。从活动策划方面看,广药做的还是不错的,还快就大量招聘促销人员,这是产品品牌交接后一定要做的一点,广药虽然没有加多宝集团财大气粗,但是可以利用王老吉的知名度进行小范围的宣传和促销,效果不一定比加多宝差。

总之这场旷日持久的品牌之争已经画上了句号,最终结果是加多宝付出惨痛代价,今后的凉茶市场一家独大的可能性已经不大了,加多宝与广药之争已经使得两个企业都元气大伤,这就给了以前被王老吉一直压制的其他凉茶企业可乘之机,如和其正,在此期间也开始了大力宣传和促销,知名度在不断扩大,市场份额也在逐步扩大,今后中国的凉茶市场又会进入战国时代。加多宝能否东山再起,王老吉能否延续辉煌,我们拭目以待。

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