中国保健品

 

中国保健品

                   -郑州1980营销策划公司

保健品,一个既让人喜爱又让人担心的产品,上世纪80年代保健品问世中国,从当初的一枝独秀到共同没落,再到现在的群雄割据,中国保健品行业的营销方式在时代的发展中一变再变,可以说是任何行业从起步到成熟的一个典型案例,几十年的发展让保健品行业走向了市场成熟,但是其出现的问题也值得我们深思。

保健品最早诞生于上个世纪80年代早期,当时的人们比较保守,保健品作为一个新兴事物还不太为人们所接受,当时的保健品企业不足百家,总营业额也只有十几亿。行业的转折点在1987年,这一年中国卫生部发布了《中药保健药品的管理规定》,保健品开始正式走入人们的视野。80年代末期,最早为人们所知的是太阳神集团的太阳神口服液和哇哈哈集团的哇哈哈儿童营养液,产品定位于当时的学生人群,取得了很好的成绩,在当时可以说是成为了必需品,紧接着851口服液和昂立一号诞生了,第一轮保健品的热潮开始显现。当时领军品牌就是太阳神口服液和851口服液,两大品牌占据了大部分的市场份额,红遍了中国。看到保健品行业如此火热,难免让人眼红,九十年代初,大量的资金开始涌入保健品市场,这其中比较知名的品牌诸如:飞燕减肥茶,延生护宝液,太太口服液等,而太阳神一家独大的局面并没有改变,哇哈哈的保健品品牌开始走下坡路,逐渐没落在保健品市场中。1993年又有大批保健品品牌诞生,不乏人们曾经耳熟能详的品牌,例如:马家军代言的中华鳖精,巨人集团的脑黄金以及红桃K集团。而与此同时太阳神凭借着其13亿的销售记录成为中国保健品行业当之无愧的老大。从80年代后期到90年代中期,中国的保健品市场处于高速增长阶段,企业数量从当初的不足100家发展到3000多家,产值也从当初的10多亿发展到300多亿,而当时保健品市场的营销方式就是大面积的广告宣传,而且是有很大一部分虚假宣传,这样的营销策略势必不能支持保健品的长久发展,很快保健品的冬天来临了。

由于大量的跟风企业涌入保健品市场,保健品市场质量难以保证,消费者对于保健品的信任首次出现了重大危机,这直接导致了保健品的销量出现了大幅滑坡,企业的数量和销售额大面积缩水。大企业也不能幸免,由于销售额锐减,1996年巨人集团发生财务危机,最终导致巨人集团破产,太阳神的销量也是大幅度下降,入不敷出,三株口服液因为一件消费者喝死事件一蹶不振。大型企业如此,中小企业就更不必说,大面积的中小企业或退出或破产,中国的保健品行业在经历了一时繁荣之后进入了冰河世纪,时间到了1996年,卫生部发布了《保健食品评审技术规程》和《保健食品功能学评价程序和方法》,这些规范性文件的发布,成功为保健品市场树立的行为规范,使得劣质企业不能再涉足保健品领域,保健品的质量得以保证,从而为以后保健品的复兴奠定了基础。

90年代末21世纪初国家开始大面积整顿保健品的广告问题,大量涉嫌虚假广告的企业被惩处,如太阳神,盖中盖等,而此时随着太阳神的没落,脑白金的重出江湖,保健品行业开始进入了群雄割据时代,脑白金市场市场定位于送礼,成功填补了市场空白,正确的市场定位以及大面积广告的狂轰滥炸使得脑白金问世的第一年就取得了年销售额8.01亿的佳绩;太太口服液是一个老牌子,能够存活至今靠的就是其细腻成熟的营销手段,相比之下那些靠粗糙营销的企业基本都已经被市场淘汰,太太口服液定位于中老年妇女,也取得了上亿营业额的好成绩;21世纪初哈药六厂问世,其旗下的品牌也都取得了不俗的佳绩,随着中国加入世贸组织,大量的洋产品也开始涌入中国市场,其中比较有代表性的就是安利纽崔莱,可以说这个世纪初期整个中国保健品市场经历了短暂的冬天之后又迎来了新一轮的复兴。

随着时代的进步,保健品的安全问题越来越成为人们所关注的热点问题,我公司刚刚为一个新的保健品品牌做过市场调研,其做出来的结果很能说明问题,在问道保健品你最关心的是什么时,基本上80%的人都会选择安全,可见安全对于人们是多么重要,甚至超过了产品的用途本身,产品最基本的要求就是要做到对身体无害。这就是现在人们为什么对于保健品又爱又怕的缘故,为此我国也是在努力的完善保健品的法律法案,如2005年的《保健食品注册管理办法(试行)》,《保健食品广告审查暂行规定》,《直销管理条例》等等,国家的保健品体制在越来越完善,这无论对于消费者还是保健品企业都是福音。

据统计美国的保健品消费人群占总人群的比例大约是20%,日本是15%,而中国只有5%不到,可见保健品的营销在中国还有很大的空间,如何进行正确的市场营销是最重要的问题,1980郑州营销策划公司认为目前保健品的营销首先要做好定位,以目前的情形来看,想在补钙,补血,送礼等热门产品中突围难度很大,首先要找到市场空白,你的主打卖点一定要是没有竞争对手,或者竞争力不强的环境(除非你财力雄厚),其次营销手段上还是要以电视广告,报纸广告等广告为主,铺设多要铺到专卖店或者美容院,在产品宣传上不要宣传太过于宽泛的功能,现在消费者都有这样的认知—什么都治就是什么都不治。一定要强调产品的安全,这是目前消费者最关心的问题。这只是一部分,真正做新产品的营销当然没这么简单,目前我国的保健品市场竞争很激烈,只有使用正确符合当前市场环境的营销手段,才可能在市场竞争中不被淘汰。

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