新功能型饮料如何进入市场

 

新功能型饮料如何进入市场

 

功能饮料的概念是上个世纪九十年代中期传入中国的,相比碳酸饮料,功能饮料不仅仅更为解渴,同时其饮料还富有调节肌体功能,同时增强免疫力,其保健作用是在所有饮料类别中第一的。功能饮料主要分为四个品类,分别是营养素饮料,运动饮料,能量饮料以及保健饮料。1995年,泰国的红牛饮料有限公司第一次将功能饮料的概念引入中国,经过数年的发展,功能饮料逐渐深入人心,发展至今功能饮料俨然已经占据了中国饮料市场的半壁江山。那么他是如何发展起来的,市场前景又如何呢?

    就像篇头所说,红牛是最早一批进入中国的功能饮料之一,那个时候的中国功能饮料市场很小,但却是一片蓝海,几乎没有竞争对手。红牛等大型功能饮料公司经过几年的市场培育期后,开始使国人慢慢接受并喜欢功能饮料,红牛更是并一举占据了功能饮料70%的市场。进入21世纪后,随着国人对健康的越来越重视,功能饮料市场开始成为人们日常饮品的首选,功能饮料市场开始高速发展。高速发展所带来的是中国自己的功能饮料品牌如雨后春笋般冒出。乐百氏的脉动、哇哈哈的激活、农夫山泉的尖叫等等,转眼间功能饮料市场变成一片红海,仅仅几年功夫,大批的厂商死掉。正当人们以为功能饮料市场已经很难容下新品之时,加多宝的意外走红让人们的眼睛又亮了起来,人们这才发现原来功能饮料还可以以这种形式推出,目前的功能饮料像极了历史中的战国时代,群雄纷争。

现在的功能饮料市场,已经趋近于饱和。如果想要成功推出一款新的产品的确不易,但也不是不可能,这是我们就要分析,为何加多宝在市场饱和的情况下会成功,我们可以把加多宝的成功大致归于两点,一是品牌定位准确,二是市场推广做的好。首先是品牌定位准确,加多宝没有像其他功能饮料一样走强身健体,提高免疫力等等的路线,而是另辟蹊径,走败火路线,推出“怕上火,就喝###”的广告语,定位准确,细分了市场,在同质化严重的功能饮料市场中寻求到了差异化,这就为以后的成功埋下了伏笔。在市场推广方面加多宝做的更是相当出色,将自己的广告语深入人心,即使更名后,依然让人们牢记。一款产品想要成功的第一步就是正确的产品定位,面对目前的市场状况,模仿加多宝寻求市场差异化无疑是唯一的选择,在没有强大资金支持的情况下,如果一味的跟风,只会死的很惨。开辟一种新的功能是成功的第一步,要让人们看出你的饮料与别家饮料的不同。

其次对于目标人群一定要定位准确,这不仅是前期产品定位的需要,也对后期的市场推广有帮助。目前的功能饮料市场针对的目标人群大致有以下特点:一般具有较高学历和较高收入,一般对自己的健康很在意,对于产品价格不敏感,但对于质量有较高要求。针对于以上特点再加上产品固有的特性,我们就可以总结出产品所针对的目标人群的特点,从而进行精准定位。

最后是渠道的问题,这个问题往往是最难解决的问题,产品在哪里铺货,如何铺货是个大问题,模仿其他功能型饮料的铺货,商超市场依然是铺货的重点区域,在打广告的同时铺货一定要跟进。

中国的功能型饮料市场已经进入细分市场的阶段,对市场的细分化,寻求新卖点是产品成功与否的重中之重,只有清晰的市场定位,避免与其他大型品牌的正面竞争,才有成功打入市场的可能。

 

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